L’industrie vidéoludique à la loupe : mondialisation et jeux vidéo

Me revoilà ! Après une première partie de dossier sur l’industrie vidéoludique qui semble vous avoir particulièrement plu, je reviens à la charge en ce beau mois d’avril avec la seconde partie. Au menu du jour : la mondialisation et le jeu vidéo, et les modifications de l’industrie face à l’avènement des smartphones. Accrochez-vous, c’est un gros morceau !

Une industrie mondialisée ?

Aujourd’hui, ce n’est pas un secret, on en parle dans les écoles, dans les journaux et au comptoir du bar du coin, la mondialisation est partout et influence toutes les économies, pour le meilleur et pour le pire. Mais qu’est-ce que cela signifie dans le cas du jeu vidéo ? Le jeu vidéo est-il vraiment un phénomène mondial comme tout le monde se plait à le crier haut et fort ? Eh bien, il semblerait que cette affirmation soit à nuancer.

Si le jeu vidéo est bien ancré dans les cultures des trois marchés fondateurs (États-Unis, Japon et Europe), la situation dans les autres pays est un peu différente, puisqu’elle dépend de nombreuses choses. L’industrie vidéoludique pèse lourd avec un chiffre d’affaires atteignant les 116 milliards de dollars en 2017, alors que les estimations de 2016 postulaient que l’on ne s’approcherait de ce chiffre qu’en 2018 ou 2019. Aujourd’hui, on table plutôt sur du 143,5 milliards de dollars en 2020…

En ce qui concerne le nombre de joueurs dans le monde, il semblerait qu’il dépasse le milliard de joueurs ! Cependant, ces estimations sont, la plupart du temps, à prendre avec des pincettes, car elles proviennent fréquemment d’associations dont le but est de promouvoir et de légitimer l’industrie vidéoludique et le jeu vidéo, comme L’Essentiel du jeu vidéo, qui nous provient du Syndicat des Éditeurs de Logiciel de Loisir (le S.E.L.L.). Dans tous les cas, le chiffre est assez important à l’échelle mondiale, ce qui peut nous donner l’illusion d’un loisir mondialisé et ayant infiltré toutes les cultures et strates sociales, et ce, de manière généralisée.

Cependant, la répartition des joueurs s’avère plutôt inégale. En effet, prenons les marchés africains et moyen-orientaux, par exemple. Là-bas, il semblerait que la diffusion des jeux vidéo soit plus difficile en raison d’une faible pénétration technologique. Alors, non, il ne s’agit pas d’une nouvelle pratique sexuelle étrange, mais bien d’un terme technique qui porte sur la diffusion de la technologie au sein d’un territoire donné. Sur ces marchés, un manque prononcé d’infrastructure de télécommunication se fait particulièrement sentir. Là où nous sommes habitués, grâce à des réseaux 4G ou des raccordements Internet omniprésents, à pouvoir profiter à tout moment de la phrase philosophique quotidienne de notre tante Ursule ou de la dernière vidéo prank à la mode, il en va différemment sur ces marchés. Pour simplifier, si les supports de jeu et les réseaux qui permettent de télécharger des jeux et d’y jouer facilement ne sont pas répandus, le jeu vidéo en tant que loisir non plus, logique…

En outre, il faut savoir que ces marchés présentent des normes particulièrement hétérogènes, ce qui complique fortement la diffusion du jeu vidéo. Par exemple, il est possible qu’il soit légal de vendre un titre considéré comme subversif et qui critique l’ordre établi dans un pays, mais qu’il soit nécessaire d’en atténuer le ton pour le vendre dans le pays voisin, ou qu’un titre soit tout simplement invendable dans un pays donné en raison d’une sensibilité étatique ou culturelle particulière. Bien sûr, nous connaissons parfois les mêmes problèmes en Europe, mais dans une moindre mesure : par exemple, en Allemagne, il est interdit de représenter la croix gammée, et nombre de jeux violents se voient censurés. Bref, c’est compliqué. Il ne suffit pas de se présenter quelque part la bouche en cœur pour vendre un jeu vidéo, les facteurs à prendre en compte sont nombreux.

Par contre, si la situation peut être difficile à certains endroits du globe, il semblerait que le marché chinois soit en plein boum. Depuis 2010, il connait une croissance exponentielle, alors que seulement 20 % de la population chinoise déclare jouer aux jeux vidéo. Si ce pourcentage est déjà gigantesque au vu de l’importance de la population chinoise, les 80 % restants sont particulièrement intéressants en termes de prospects. Non seulement le marché explose, mais il se peut qu’il continue d’exploser.

Cette tendance est encore plus visible lorsque l’on s’attarde sur certains acteurs chinois, qui ont pu faire leur entrée sur un marché auparavant particulièrement fermé, comme mentionné dans la première partie de ce dossier sur l’industrie vidéoludique. Prenons Tencent pour illustrer la croissance exponentielle du marché chinois : il s’agit d’une entreprise chinoise spécialisée dans les services internet et mobile, qui s’est également lancée dans le jeu vidéo et multiplie les accords financiers et autres collaborations avec des studios comme Riot Games, Epic Games ou même Lego. En 2013, avec 5,1 milliards de dollars de chiffre d’affaires, elle a dépassé les 4,6 milliards de dollars d’Activision Blizzard, un acteur pourtant déjà bien imposant. Aujourd’hui, nous pouvons clairement parler d’un leader mondial, bien que sa présence en occident ne soit pas particulièrement marquée. Pour la « petite » anecdote, cette entreprise a d’ailleurs dépassé Facebook en termes de valorisation boursière. En effet, elle vaut plus de 537 milliards de dollars tous segments confondus, rien que ça…

Les entreprises leaders semblent perdre du terrain face à de nouveaux acteurs. Nous pourrions même dire que le marché se repolarise, c’est-à-dire, qu’il connait des changements au niveau de sa structure, de ses leaders de marché et de ses « conditions d’accession ».

L’industrie vidéoludique : Pôle position

Mais, comment expliquer ces changements de pôles ? Pendant longtemps, le marché vidéoludique s’est caractérisé par un oligopole relativement stable ; les entreprises leaders sont restées globalement les mêmes. Cette stabilité s’explique par le modèle économique principal qui a longtemps caractérisé les jeux vidéo : une économie de star-système et de titres financés à grands coups de millions. Selon ce modèle, pour atteindre le seuil de rentabilité et faire des bénéfices, il faut particulièrement se distinguer et vendre énormément de jeux.

En effet, au sein de l’industrie vidéoludique, le développement d’un jeu implique des couts fixes particulièrement élevés en termes de R&D, de production et de couts salariaux, c’est-à-dire que les architectures techniques et les moteurs de développement doivent être sans cesse réinventés, que développer un jeu demande de nombreuses ressources matérielles et financières, et qu’il faut naturellement payer toutes les personnes qui travaillent sur un jeu. Pour rentrer dans leurs frais, les studios de développement et les éditeurs doivent donc vendre un grand nombre de copies. Comme dit plus haut, tout ceci rendait l’entrée de nouveaux acteurs particulièrement difficile, parce que peu d’entre eux étaient capables de supporter les dépenses.

Aujourd’hui, cependant, tout ceci s’est vu remis partiellement en question avec l’apparition de nouveaux modèles économiques et de nouvelles plateformes de distribution. Avec l’utilisation massive des smartphones, les shops en ligne ont connu une croissance fulgurante. Qu’il s’agisse du Play Store ou de l’Apple Store, les conditions de distribution ont radicalement changé. On note ce que l’on appelle une « désintermédiation ». Mais quel est donc ce terme barbare Pierre-Yves ?, êtes-vous en train de lancer d’une voix désespérée derrière vos écrans. Eh bien, c’est assez simple : il s’agit d’une disparition des intermédiaires. Ici, par exemple, les éditeurs ou les distributeurs (points de vente).

Une perte potentielle ? Un gain potentiel ? Pour qui ?

Cette disparition s’explique par plusieurs facteurs. Comme mentionné précédemment, développer un jeu nécessitait un capital d’investissement important de l’ordre de plusieurs millions de dollars. Autant dire que, lorsque l’on dépense autant, il faut vendre beaucoup de copies, et ce, pour ne rien arranger, assez rapidement. Étant donné que peu d’acteurs pouvaient se permettre d’investir de telles sommes, les studios de développement devaient conclure des accords avec de plus gros studios ou des éditeurs.

Les éditeurs

Les éditeurs, avec leur énorme capital et leurs nombreux contacts en termes de marketing et de publicité, avaient droit de vie et de mort dans le domaine. Bien sûr, c’est toujours le cas aujourd’hui, mais certains studios ont pu s’en affranchir en prenant en charge eux-mêmes la distribution.

Face à la numérisation, les éditeurs sont à la fois gagnants et perdants. Ils sont gagnants parce qu’il est beaucoup plus facile et moins couteux de vendre des versions dématérialisées. On peut estimer que les couts de l’emballage et du transport des jeux physiques sont de l’ordre de 3 à 6 % du prix d’un jeu. De plus, on ne risque plus de garder sur les bras des invendus. Et enfin, il est plus facile d’apporter des modifications aux jeux comme des patchs, DLC, etc.

Par contre, les risques sont également bien réels. Premièrement, les intermédiaires menacés par la dématérialisation font savoir leur mécontentement, comme les points de vente ou les logisticiens, qui risquent de plus en plus de disparaitre du paysage de l’industrie vidéoludique. Deuxièmement, comme mentionné plus haut, il devient plus facile de prendre en charge la distribution soi-même, au risque bien sûr d’être noyé dans la masse de jeux disponibles en ligne faute de publicité. Du coup, certains studios court-circuitent les éditeurs en proposant directement leur jeu à des plateformes dédiées.

Les studios

En réalité, les shops en ligne ont réellement changé la donne. Premièrement, ils marquent l’avènement de la numérisation de certains pans de l’industrie vidéoludique : il n’y a plus de copies physiques, que de la démat, ce qui a pour effet de faire baisser significativement les couts de production et de distribution et, donc, d’augmenter les bénéfices. En outre, les risques engendrés par les investissements sont moindres, étant donné qu’il n’y a plus de retour d’invendus.

Les plus grands gagnants dans l’histoire sont en fait les petits studios ! Il est désormais plus aisé pour eux d’être édités (le risque étant moins grand pour les éditeurs de perdre de l’argent) et, à défaut d’éditeur, il leur est possible de distribuer leurs jeux eux-mêmes via des plateformes dédiées. Certains studios indépendants ont ainsi pu vendre des jeux qui ont reçu un accueil incroyable et généré énormément de profits, et ce, tout en gardant leur indépendance et la propriété intellectuelle de leurs œuvres. En outre, le côté star-système (pour rappel, le fait que le marché vidéoludique est une économie du hit) de la distribution numérique par rapport à la distribution physique était moins prononcé. De nombreux studios avaient donc pas mal de chances de vendre leurs jeux, au départ.

En effet, il y a aujourd’hui également des désavantages. Si, au départ, la numérisation des contenus a permis d’endiguer le côté star-système du marché du jeu vidéo parce qu’il était possible de bénéficier de visibilité en ligne et de vendre des jeux pendant longtemps (contrairement à la vente physique où les jeux disparaissent assez rapidement des étagères), aujourd’hui, la distribution numérique en est arrivée à peu près au même point que sa cousine physique. Les jeux sont noyés dans la masse au bout d’un moment, parfois même dès le départ, et sombrent dans l’oubli. Les titres sont tellement nombreux qu’il faut désormais recourir à un système de recommandation pour les trier. Ainsi, les jeux les plus populaires sont ceux qui ressortent le plus.

Rise of the Casus

Il convient aussi de noter que ces E-shops ont propulsé la pratique du jeu occasionnel devant les autres pratiques ludiques en élargissant le spectre des consommateurs, sur mobiles en tout cas (même ta tante Ursule joue aujourd’hui à Candy Crush). Du coup, les joueurs ne sont plus forcément des joueurs assidus qui suivent rigoureusement des sites de news à l’affut d’un bon jeu à se mettre sous la dent, mais plutôt des joueurs occasionnels qui jouent dans les transports en commun, les salles d’attente ou en regardant la télé, et qui vont fureter parmi les millions de jeux des stores en ligne. Ces E-shops se caractérisant par une surproduction massive, il devient dès lors compliqué de capter l’attention des utilisateurs. Comme mentionné précédemment, au vu de la variété de l’offre sur ces plateformes en ligne, il est nécessaire de recourir à des systèmes de recommandation et à des algorithmes de sélection, ce qui permet de réduire et de cibler l’offre. Le succès d’un jeu se jouant dans les premières heures, ce système de recommandation entraine des dérives, comme l’achat de likes.

Il faut également noter qu’aujourd’hui, les jeux mobiles ne doivent pas être pensés pour le long terme, mais plutôt pour des durées d’engagement beaucoup plus courtes. Les joueurs occasionnels ne jouent que rarement des heures durant. Auparavant, les consoliers étaient ceux qui raflaient une grosse partie de la mise, mais avec la numérisation et les stores en ligne, les studios et les éditeurs reprennent quelque peu le dessus. La durée des parties jouées est plus courte, l’intérêt des nouveaux joueurs pour la qualité et la finition des jeux mobiles est plus limité, les royalties demandées par les nouvelles plateformes sont moindres par rapport à celles demandées par les consoliers et les frais de distribution sont quasi nuls du fait de la numérisation. On note donc une diminution des frais afférents à la création de jeux vidéo. En gros, étant donné que l’on a moins besoin d’argent pour développer et distribuer un jeu, les barrières d’entrée sur ce marché sont partiellement levées.

L’avènement de la numérisation : de nouveaux modèles économiques

En outre, le modèle économique autrefois prévalent de la vente de jeux vidéo s’est vu remis en cause ! L’ancien modèle de vente qui nécessitait que l’on débourse un certain montant pour avoir accès à la totalité d’un jeu s’est notamment fait voler la vedette par le F2P (Free to play). Avec ce modèle, les sources de revenus ont été déplacées. Si les revenus provenaient auparavant principalement de l’achat direct, aujourd’hui, ce sont principalement les systèmes de microtransaction qui rapportent de l’argent.

Ce système est particulièrement pratique, étant donné qu’il n’est pas nécessaire que tous les joueurs paient pour qu’un jeu soit rentable. Au contraire, il semblerait qu’un très petit nombre de joueurs très assidus et dépensiers permettent de financer un jeu. Selon une étude de Playnomics, une entreprise spécialisée dans le marketing et le big data, 1 % des joueurs peuvent suffire pour financer un F2P, étude dont il faut prendre les résultats avec des pincettes au vu de l’activité principale de l’entreprise. En effet, elle propose ses services aux studios de développement de F2P afin de détecter les baleines potentielles et d’en tirer un maximum d’argent grâce à des analyses des actions et des données des joueurs et des algorithmes de pointe. Ensuite, il suffit de bombarder ces joueurs dépensiers au bon moment, et l’argent coule à flots.

Un système de financement éthique ?

Microtransactions directes cosmétiques ou pay-to-win, loot boxes (aujourd’hui assimilées à des jeux de hasard en Belgique et considérées comme un dangereux mélange d’argent et d’addiction et en passe d’être tout simplement interdites) et achat de monnaie in-game sont autant de manières de gagner de l’argent pour les studios et les éditeurs. Cependant, ce ne sont pas là les seules sources de revenus pour les F2P ! Il faut bien « monétiser » la communauté. Comme on dit souvent aujourd’hui : « quand c’est gratuit, c’est vous le produit ».

Ainsi, le datamining (exploitation de données) constitue une source de revenus certaine ! Eh oui, sur les jeux vidéo aussi, on monnaie vos informations personnelles, on capte votre temps de cerveau disponible pour vous gaver de publicité et on analyse vos comportements en ligne et vos données pour pouvoir mieux vous contrôler par la suite ! Ainsi, nombre de jeux sont « calibrés » par des entreprises spécialisées (comme Playnomics) afin de pousser les joueurs à effectuer ces achats in-game. Sans le savoir, les joueurs sont manipulés par des professionnels et des algorithmes très perfectionnés pour qu’ils dépensent leur argent… Eh oui, nous vivons dans un bien triste monde.

Le paysage économique de l’industrie vidéoludique a donc pas mal changé depuis ses débuts. Pour décrire le marché vidéoludique, les économistes parlent aujourd’hui d’un « marché biface », qui combine des revenus directs (achat direct d’un jeu et microtransactions) et indirects (revenus provenant de la publicité et du datamining).

En gros, ce sont les F2P qui ont mis un coup de boost à la peste noire qui ravage aujourd’hui même les titres AAA qui n’en ont pas forcément besoin. Si le système des microtransactions sur les F2P peut se comprendre, il est plus difficile de le considérer comme justifié sur des titres comme L’Ombre de la Guerre, par exemple, qui repompent allègrement le contenu de jeux précédents et qui sont proposés à 60 € ou 70 € comme prix de base. Certains gros éditeurs et studios de développement se justifient en évoquant la flambée des couts de développement (en partie contrebalancée par la numérisation des contenus et certains modèles de monétisation) et légitiment l’application de systèmes de ce type en soulignant leur volonté vertueuse de continuer d’innover et d’offrir des expériences plaisantes, mais n’oublions pas que, dans ce secteur ultra concurrentiel, l’objectif est d’engranger un maximum de profits. De toute manière, en règle générale, il est difficile de considérer comme éthiquement acceptable de générer des revenus grâce à l’exploitation de données et à leur manipulation pour soutirer plus d’argent aux joueurs.

Bref, l’avènement des smartphones, des stores en ligne et la propagation massive des modèles F2P et autres dérivés ont profondément changé l’industrie du jeu vidéo. Les gros studios s’adaptent aux nouveaux acteurs et basent leurs stratégies commerciales sur des recettes qui, bien qu’elles ne semblaient pas convenir au marché du AAA, semblent s’ancrer toujours davantage dans notre paysage vidéoludique. Dans cette deuxième partie de dossier, j’ai abordé un gros morceau. N’hésitez pas à poser des questions sur des points qui vous semblent encore nébuleux ou à émettre des remarques. Au menu de la prochaine partie : les relations entre le domaine public et l’industrie vidéoludique !

Sources :